国评很“骚”的董酒是如何一招不慎步步错过的?|失落的名酒

时间:2022-10-14 21:28:50 | 浏览:1622

不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,董酒还“骚”得起来吗?在激烈的白酒行业竞争中,“弱肉强食,适者生存”的丛林法则如一条看不见的铁律刻在中国名酒70年历史上。名酒之所以称之为名酒,还得是历经市场锤炼留存下的“金字招牌”。若不能在时代的钢铁洪流下

不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,董酒还“骚”得起来吗?

在激烈的白酒行业竞争中,“弱肉强食,适者生存”的丛林法则如一条看不见的铁律刻在中国名酒70年历史上。名酒之所以称之为名酒,还得是历经市场锤炼留存下的“金字招牌”。若不能在时代的钢铁洪流下日渐强大,名酒头衔也不过是一个颗沧海遗珠。

上一期,《手持多张荣誉王牌,奔跑中的全兴能否上演“王者归来”?|失落的名酒》讲述了全兴酒业发展的跌宕起伏。本期,晓酌君与大家继续共话“失落的名酒”系列,聊一聊另一位“老八大”名酒。

它是1963年第二届评酒会上一朵“奇花”,专家为之惊艳留下评语:“香艳露骚,味浓丰润”;它是五届名酒评选中摘得四届“中国名酒”光环代表之一;它是白酒历史中唯一拥有“国密”级别。它就是药香型鼻祖——董酒
作为“老八大名酒”之一并有四届“中国名酒”光环的董酒,在数十年岁月长河中并没有因美誉傍身而高枕无忧,反倒是命运多舛,一度成为名酒行列中的“掉队”选手。从白酒行业的“天之骄子”失落为史册辉煌篇章中的“平庸之辈”,董酒一路走来经历了什么?缘何未能在当下风生水起?

含着金钥匙出生

一提及董酒,那句刻在DNA中“不喝董酒不懂酒”的广告语又开始触动神经,关于董酒前世今生的故事也浮现于脑海,挖一挖董酒的历史底蕴,讲一讲它的品牌故事,兴许还能在昔日的辉煌中找回一丝存在感,但惋惜之余,更留下思考的深度空间。

茅台镇往东约百余公里便是遵义市公寺镇,历史上这里曾是北上娄山关、重庆等地的必经之路。虽没有茅台镇“家唯储酒卖,船只载盐多”的商业盛况,倒也是过往商贾歇脚住店的驿站之家。古有习俗,但凡是商贸周转之地,皆少不了酒的身影;遵义市公寺镇同样如此,沿官道北区十余里,十余家酿酒作坊坐落于此。其中,最负盛名的莫过于“程氏酒坊”,也就是后来的董酒。

1927年,酿酒世家出生的程明坤精研祖传秘方,以百草精髓入曲,独创双醅串蒸酿酒技法,酿造出风味别具的“董公寺窖酒”。恰恰是这套独特的酿酒技艺为董酒在中国白酒史上的特殊地位,画上浓墨重彩的一笔。

1957年,因战乱已停产数年的董酒,在贵州省政府的牵头下决定复产。贵州省政府将董酒酒样送呈国务院鉴定,得到总理办公室批示:“色、香、味均佳,建议当地政府予以恢复发展”。

重获新生的董酒似意气风发的少年,一路过关斩将先后在1963、1979、1984、1989年夺得“中国名酒”称号,书写了连续四届蝉联“中国名酒”的传奇篇章。尤其是在1963年,首次被评为“中国名酒”,专家味蕾被董酒彻底征服,写下“香艳露骚,味浓丰润”的点评精髓。

1977年开始,董酒远销东南亚、日本、加拿大、美国等国家和地区,被港澳同胞称为“思乡酒”、“多情酒”,也被外国友人称为“友谊酒”、“典雅酒”。

到了上世纪90年代,董酒达到历史品牌最高峰,1992年,董酒产销量达到11610吨,成为贵州省首个突破万吨级的名酒,另辟蹊径走出一条无法复制的董香型白酒道路,凭借独特的酿造工艺和配方曾三次被列为“国密”,就连白酒泰斗沈怡方也曾描述为“贵州两大宝,茅台和董酒”,还被称为“中国数千年酿酒文化脉络的真正活化石”。

那个年代,董酒不仅产能居高,市场层面也是一瓶难求,成为好酒者心中的记忆,含着“中国名酒”和“国密”的金钥匙,可谓是“一时风光无限”。

老厂长离世、原配方改变、基酒库起火…董酒命途多舛

20世纪90年代的董酒盛极一时,“春风得意马蹄疾”,董酒发展与壮大的道路可谓是一马平川,随着董酒产能高速增长,跨行业扩张的野心也逐渐凸显。在资本的运作下,从1990—1993年,董酒历时三年,先后兼并遵义市啤酒厂、遵义市玻璃厂、遵义市彩印厂、遵义机电厂,1993年6月,成立董酒厂联合体……“欲速则不达”,短期内的急速扩张兼并,使得发展不充分、不均衡的问题暴露,同时“门外汉”的角色为董酒的没落埋下了伏笔。

董酒命途第一道坎不是源自市场,而是配方。1993年中国全面履行《濒危野生动植物种国际贸易公约》,受此影响部分草本、珍惜动物禁止上市交易。董酒不得不被迫开始删减配方,而这一改就导致原有的酒水风味改变,在消费者的口碑中产生影响。

但是,董酒由盛转衰的标志性事件是1995年老厂长陈锡初离世,这无疑给董酒致命一击。

失去了凝心聚力的顶梁柱,让董酒当时本企业经营出现纰漏、内部管理松弛混乱、经营权纠纷等一些列问题“爆雷”。“屋漏偏逢连夜雨”,内部矛盾的激化使得董酒一度停止生产,市场份额急剧缩减,瞬间从巅峰高处跌落深渊谷底,陷入“资不抵债”的窘境。

满怀着新的希望,终于在1997年迎来外来资本——深圳振业集团。没想到,资方的到来未能重组董酒酒厂,救其于水火之中,奈何却是“心有余而力不足”,反而损伤品牌本身。

21世纪初期,中国白酒步入浓香为王的时代,凭借OEM模式五粮液成为当时的白酒老大,遍地开花的浓香市场,把董酒看得心痒痒。眼看自家董香型出现市场瓶颈,深圳振业集团灵敏的市场嗅觉做出决定,果断抛弃发家致富的董香型,转而酿造生产市场主流的浓香型白酒,推出金董酒、银董酒等浓香产品,高峰时期输向市场的品牌条码高达300多个。

董酒,也在浓香领域签到打卡。这番操作也能理解,就好比这几年一拥而上的“染酱”行为。习酒也曾卖过浓香,但二者如今发展现状天壤之别。可问题关键在不善经营,属于“头痛医头,脚痛医脚”,本末倒置的经营规划着实为自己挖了个坑,反倒是冷漠了独树一帜的“董药香”。

据资料显示,改酿浓香后,1999年董酒董香型生产酿造就基本处于停产状态,由于董酒无法支付工人工资、日常开销、银行贷款、国家税收终于在2003年崩盘,陷入全面停产。

眼看着2003年开始中国白酒驶入“黄金十年”高速公路,屋漏偏逢连夜雨,2004年7月23日一场突如其来的大火致使董酒酒厂240吨基酒库起火,损失严重。在面临生产恢复与市场营销所需的双重经济打压下,董酒复活仅存的一点希望也随着那场大火化为灰烬。

元气大伤的董酒,直到2007年深圳振业集团将指挥棒移交到万祥集团手中,才舒缓了一口气。

起手一副好牌,偏偏乱打,折腾自己不够,还要错过白酒“黄金十年”,当年那句备受消费者质疑的广告语“不喝董酒不懂酒,喝了董酒回味久”仿佛有些讽刺。

究其缘由,董酒一招不慎落下的病根还是出在改制问题上。从计划经济时代向市场经济过渡之中,内部管理问题得不到妥善解决,分崩离析的状态埋下了巨大的隐患。而改制引进的外来资本,很大程度上抱着逐利想法,却忽略了白酒行业发展的规律,注定10年经营只得草草收场。

因此,到底是董酒不懂酒,还是不懂董酒?一目了然。

蔡氏家族接班,还会一错再错吗?

2007年,沉寂十余年的董酒又迎来一次转折。同年5月,万祥集团股份有限公司通过公开挂牌,收购重组成立贵州董酒股份有限公司,董酒公司改制为一家完全按照市场经济运行的股份制企业。

不在沉默中爆发,就在沉默中灭亡,董酒还“骚”得起来吗?

当时,外界普遍不看好蔡友平接手这块“烂摊子”,但他却斗志昂扬,甚至在多年以后还发出这样的感叹:“我与董酒的相遇,有种相见恨晚的感觉。”作为改写董酒命运的传奇人物,蔡氏家族与董酒又发生了什么样的故事?

在蔡友平看来,做企业最关键的是“意诚心正,方可长远”,并提出“传承为根、酒质为魂、董道为本、汇利及仁”的董酒文化。万祥集团带来了资金和初心,入驻之初便开始大刀阔斧的品牌市场化打造。先是重金聘请白酒包装设计界重新规划新品,而后投石问路,找来成功缔造水井坊品牌营销,有着“白酒业黄埔军校”之称的广东水井坊营销团队。

珠联璧合,万事俱备,这一次董酒复苏应该妥妥的吧。

然而,好景不长。董酒轰动一时的市场动作犹如昙花一现般戛然而止。2008年11月,包括董酒销售公司总经理及市场总监在内、来自原广东水井坊营销团队近十人集体离职出走,高层动荡直接导致品牌市场化节奏暂停。有消息透露,一是说背后资方与营销团队存在巨大的理念差异,双方积怨日久,到了不得不分道扬镳的时刻;二是说企业出现资金链紧张问题,市场投入出现乏力,而资方意在逐利套现。

无论背后如何复杂,董酒复兴之火又被熄灭的事实板上钉钉。眼看有机会赶上白酒“黄金十年”下半场,却再一次“浪”得错过黄金时机。

“董酒有一天会成为世界上最好的白酒,只是长期的沉寂使得懂得欣赏它的人太少了。”董酒总经理蔡少浩的表达听起来多少有些孤芳自赏的意味,“酒香也怕巷子深”的道理路人皆知。请来的高手一走了之,留下的摊子还得自己重拾,2012年蔡少浩对董酒的暂时蒙尘提出了“寻找懂酒的人”的销售主张,并亲自带领团队将这个想法付诸于未来“百年基业”市场格局的构建中,于2013年第三季度陆续向行业推出。

事实证明,市场动起来的结果固然奏效,缓解“厂商博弈”的状态,“厂商共赢”、“百年基业·百年合作伙伴”的合作体制得到建立,当年上半年董酒就逆势增长50%,市场销售仍保持30%左右的增速。

看似业绩增长,但资方“头痛医头,脚痛医脚”的方针重蹈覆辙,虽酿造生产有所恢复,但行业深度调整期却来临,市场整体不乐观的大背景注定董酒难以逆风翻盘。

不温不火的状态一直持续到行业调整期结束,“酱酒热”的风口到来。

董酒这一轮复兴得追溯到2017年。在以“续写传奇 再出发”为主题的董酒六十周年庆典活动上,蔡友平第一次公布董酒未来四十年的长远发展目标规划,“2057年,董酒庆祝建厂百年时要实现千亿级的目标”。

第二年,八大名酒再次聚首,董酒董事长蔡友平出席“一带一路”中国名酒价值论坛。会上,蔡友平表示,“经过了1995年到2007年十二年的沉寂、再经历这十年董酒人的坚守,董酒具备了进入市场化高速发展的基础,未来将遵循市场规律、广纳贤才、努力奋斗,让董酒在市场上快速回到‘老八大名酒’的阵营中”。

2018年应该称之为董酒全面复兴的元年,正式开启全国性市场恢复的大门,各项经营指标连续翻番增长,进入了高质量发展时期。2022年3月,在贵州董酒股份有限公司2021年度总结表彰大会上,再次释放积极信号。会上,董酒透露,2021年8月20日,董酒便已完成2021年度的经营业绩,实现利润、税收、销售规模三者同比100%增长,提前135天全面进入2022年工作。这也是董酒连续四年各项经营指标同比增长达到100%。

贵州董酒股份有限公司总裁蔡少韧提出:“2022年是董酒‘稳中求变谋发展’的关键年,企业将在坚持“三个初心不变”的基础上实现“三个转变”,围绕人才培养、组织建设和建标立制,建设一支能打硬仗的高素质董酒团队、建设一个公平公正的竞争环境和科学有效的管理体系。”

虽头顶“中国名酒”、“国密”光环,也改变不了董酒错过白酒“黄金十年”、未能完全抓住“纯金五年”的历史事实。“黄金十年”里,董酒的自我折腾走了不少弯路,导致厂区基础设施建设滞后,市场原始积累不足;以至于步入“纯金五年”发展期捉襟见肘,哪怕是有酱酒之风的推波助澜,步伐也迈得相当有限,与同为名酒的习酒、安酒、金沙酒业、贵州醇、国台酒业等品牌相比较,也显得过于“低调”。

光阴数十载,弹指一挥间,董酒还是没有“骚”得起来,也未发展成众人期待的模样,像一块天然的好胚子,历经几任师傅雕琢,始终没能打磨成一把称手的兵器。如今,总算是向好的境遇发展,心态平和且长期守正的蔡氏家族紧赶慢赶,可怎么看都觉得不够上道。还是那句话,“中国名酒”+“国密”不是一块“免死金牌”,市场优胜劣汰的竞争决定唯有奔跑方可成就。但愿“香艳露骚,味浓丰润”活出董香的本色,也但愿酒企引以为鉴,折腾谁也别折腾自己。


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